UX Writing: Como escrever como o Google com este poderoso checklist

Esta é uma tradução do artigo “UX Writing: How to do it like Google with this powerful checklist”, de Guy Ligertwood

Escrever é fácil. Tudo que você tem a fazer é riscar as palavras erradas. (Mark Twain)

Estas são minhas notas de uma palestra do Google I/O 2017 realizada por três UX Writers. Esse é um ótimo ponto de partida para começar a criar um processo de UX Writing em sua organização. É útil para qualquer pessoa envolvida em colocar palavras em interfaces.

Assuntos abordados:

1. Introdução à estratégia de conteúdo

Maggie Stanphill, Diretora de UX, Estratégia de Conteúdo, Google

2. Três práticas recomendadas de escrita de UX

Allison Rung, UX Writer, Google

3. Construindo a voz da marca para seu novo produto

Juliana Appenrodt, UX Write, Google

4. Sua lista de verificação de UX Writing

Maggie Stanphill, Diretora de UX, Estratégia de Conteúdo, Google

1. Introdução à estratégia de conteúdo

O Google segue o seguinte princípio: concentre-se no usuário e tudo o mais seguirá. O foco no usuário começa com o conteúdo.

A estratégia de conteúdo é a elaboração e o desenvolvimento de todas as mensagens de um produto. O UX Writing, por sua vez, é uma especialidade dentro desta disciplina. Seu foco é ajudar as pessoas usuárias a atingirem seus objetivos com a linguagem.

A linguagem ajuda a pessoa usuária a chegar onde ela quer. Ao focar no que o usuário deseja alcançar, a estratégia de conteúdo cria fidelização e confiança.

UX Writers trabalham com os designers para pensar sobre a hierarquia de informações em uma página. Isso, então, orienta as ações da pessoa usuária. UX Writers também trabalham com pesquisadores para testar hipóteses sobre a linguagem e informar nossos insights.

Quando você tem a base do UX Writing e adiciona a voz da marca, algo incrível pode acontecer: o UX Writing mantém seus princípios, mas também pode ter ainda mais sucesso com a voz da marca.

Ah, não use palavras grandes. Eles significam tão pouco.

(Oscar Wilde)

2. Três práticas recomendadas de escrita de UX

1. Limpar

Muitas vezes, as palavras usadas falam sobre os problemas do software e não sobre os problemas das pessoas. Preste atenção aos verbos. Um verbo é uma palavra de ação e tende a ser a parte mais poderosa da sua frase. Em um mundo perfeito, ele se relacionará com alguma ação para a pessoa usuária.

Para maior clareza, podemos remover os termos técnicos e colocar a ação no contexto do usuário.

Isso é importante quando você está escrevendo um anúncio de produto ou uma atualização de aplicativo. Da forma como estava, o foco eram as especificações técnicas de um recurso. Em vez disso, nos concentramos na nova ação que as pessoas podem realizar. Mensagens sem jargões oferecem contexto.

2. Conciso

Conciso não significa apenas curto; significa algo mais próximo de eficiente. Quando estamos escrevendo de forma concisa, olhamos para a mensagem e nos certificamos de que cada palavra na tela tenha uma função distinta.

O exemplo acima é um problema comum na escrita do produto. Não precisamos de um cabeçalho neste caso. Isso é bastante comum em interfaces. Como há campos pré-existentes para inserir um texto num determinado design, achamos que precisamos preenchê-lo. Mas você deve evitar isso, e seguir a máxima de que o conteúdo vem antes do design.

O conteúdo vir antes do design garante que seus recursos visuais estejam alinhados com o que você está tentando dizer, não o contrário. Logo, tente não colocar texto em caixas que não foram feitas para eles.

Para isso, faça com que seus designers trabalhem em paralelo com os UX Writers.

No exemplo acima, nós removemos o cabeçalho. Como as pesquisas sugerem, a maioria das pessoas não lê todas as palavras que estão presentes em suas telas. Eles tendem a escanear.

Sabemos que os olhos das pessoas seguem um padrão em forma de “F” ao lerem uma tela. Eles lêem a primeira linha, a segunda linha, então começam a pular a página pegando apenas a primeira ou a segunda palavra de cada frase. Por esta razão, mantemos nosso texto não apenas conciso, mas também antecipado.

Frontloading é a prática de apresentar no início o conteúdo mais importante. Isso é feito para que os olhos das pessoas captem essas palavras importantes enquanto percorrem a página.

No exemplo acima, a maioria das palavras está no final da frase. Podemos corrigir isso invertendo-as, como no exemplo abaixo:

Nem sempre você conseguirá fazer isso. Mas esse princípio sempre será verdadeiro e você pode usá-lo sempre que estiver escrevendo para telas. Mantenha o texto mais importante no começo e edite impiedosamente o que vem depois dele.

3. Útil

O Call to action (CTA, ou chamada para ação) orienta as pessoas para o próximo passo. Você quer que seu texto ajude as pessoas a chegarem onde elas querem ir. Por esta razão, o CTA precisa estar de acordo com o que as pessoas querem fazer. Aqui ‘OK’ não é um bom CTA:

‘Tente novamente’ é uma boa opção. Mas isso não é tudo que precisamos. Precisamos dar à pessoa usuária uma opção para o caso de ela ter esquecido a senha, pois se ela esqueceu a senha e sua única opção for “tentar novamente”, é muito provável que ela fique frustrada.

Prestar atenção à escrita e às pessoas para quem você está escrevendo é muito importante. Isso pode ajudar a descobrir algumas das funções básicas que seu aplicativo ou site precisa oferecer. Se você não pensar nesses casos e escrever para eles, você poderá ver uma queda no uso.

Conclusão das melhores práticas

Se você prestar atenção a esses três princípios, você conseguirá se conectar melhor com seus usuários.

Um bom UX Writing não é uma ciência.

Esses três princípios nem sempre estão em harmonia. Há uma espécie de tensão entre eles e eles competem entre si.

Quando deixamos o texto claro, ele ainda é bastante longo e não muito escaneável. Quando tornamos o texto conciso, ele fica mais curto, mas às custas de alguma clareza. E finalmente, quando tornamos o texto útil, ele se torna mais longo e menos escaneável.

Considere o contexto de seus usuários e você encontrará o equilíbrio certo entre esses princípios. Pense no que eles querem fazer no momento.

Você também pode olhar para a voz da sua marca de produtos. A voz da sua marca deve criar o equilíbrio certo entre claro, conciso e útil. E esse equilíbrio deve ser fiel ao caráter de seus produtos.

Pense na função principal do seu produto e você começará a encontrar os elementos desse caráter. Então pense no que o torna especial e como ele é diferenciado.

Abaixo temos um exemplo do que o Google faria com sua própria voz de marca positiva. O Google não gosta de iniciar textos com palavras negativas como “errado”. Ele também pode ter um texto um pouco mais longo e um pouco menos conciso só para ser amigável ​​e coloquial.

Esse exemplo soa como Google. Isso não significa que é certo para a sua marca. Cabe a você construir sua própria voz de marca para o seu produto.

Aproveite ao máximo suas palavras.

(Claire Savage)

3. Construindo uma voz de marca para seu novo produto

Princípios da marca

Comece com um conjunto de princípios de marca. Podem ser 3 ou 4 adjetivos que representam a sua marca e como você quer que as pessoas a percebam. Para chegar a esses adjetivos, você pode fazer um exercício de brainstorming.

Imagine que você está inscrevendo seu produto em um site de namoro.

Que palavras ou informações você colocaria no perfil do produto? O que há no seu produto que o destaca. E o que faz seu produto parecer mais interessante para as pessoas?

O que os faria querer deslizar para a direita e querer aprender mais?

Você pode então dissecar essas qualidades em palavras descritivas. Estes se tornarão os princípios da sua marca.

Com o Google Pay, os princípios eram: novo, empático e acessível.

Agora você tem seus princípios de marca. O próximo passo é como esses princípios soarão quando você os aplicar à sua escrita. Estes se tornarão suas diretrizes de escrita.

Tom

Você pode então dar um passo adiante e pensar em como sua voz soará em diferentes contextos. Isso é tom.

Uma maneira fácil de lembrar a diferença entre voz e tom é pensar nisso como uma pessoa. A voz de uma pessoa permanece a mesma, mas o tom com que ela fala com você pode mudar, dependendo da situação ou do que ela está dizendo.

Em um aplicativo, seria como falar com os usuários de uma maneira diferente para diferentes circunstâncias.

Espectro de tom

Para o Android Pay, mapeamos esses diferentes momentos na jornada da pessoa usuária. Isso foi feito em um espectro de tons variando de sério a caprichoso. Isso garante o uso da nossa voz de maneira consistente em toda a experiência do usuário.

Para o seu produto, as duas extremidades do espectro podem ser chamadas por outras palavras. Seu tom pode variar de informativo a inspirador ou direto a humorístico. Depois de criar suas duas extremidades, você precisa determinar quais momentos da jornada da pessoa usuária você mapeará.

Uma boa maneira de fazer isso é pensar nos marcos ou interações na experiência da pessoa usuária. Podem ser coisas como integração, educação ou solução de problemas.

Para ajudá-lo a decidir onde eles se enquadram no espectro, você pode pensar em:

• Qual é o objetivo da pessoa usuária?
• O que as pessoas usuárias podem estar sentindo naquele momento?
• O que você gostaria que as pessoas usuárias sentissem?

Agora vamos fazer um pouco de UX Writing 🤓

Então você estabeleceu a sua voz e mapeou o seu tom. Agora, aplique ambos e escreva seguindo os preceitos de UX Writing.

É hora de decidir quais palavras irão para sua interface de usuário. Isso acaba sendo uma combinação de tudo o que falamos.

Para ter sucesso, seu texto de interface precisa:

• Ser claro
• Ser conciso
• Ser útil
• Reflitir a voz natural da sua marca

Para mostrar como o Google faz isso, vamos ver como é o processo dele com a escrita em UX.

Como exemplo, vamos tentar ver o que o Google diz à pessoa usuária na primeira vez que ela usa o Android Pay. Ele pode adivinhar com que a pessoa está curiosa ali, para então dizer o que as pessoas podem fazer com o app, bem como dar um motivo para ir além da tela inicial e usar o app de fato.

Passo 1

No início do processo, começamos com algo descritivo como o exemplo abaixo:

Passo 2

Então pensamos sobre os três princípios de um bom UX Writing. O texto é claro e útil, mas não é conciso. Analisamos quais informações são essenciais. Quais partes poderiam usar recursos visuais? Então editamos o texto para algo como o exemplo abaixo:

Passo 3

Fomos claros, concisos e úteis e agora precisamos pensar no tom, então nos perguntamos: “este texto transmite nossa marca? Não muito, parece bem genérico”.

Então, voltando aos princípios da marca, pensamos em como podemos torná-la mais fresca, empolgante e caprichosa, pois essa pode ser a primeira impressão do Google para a pessoa usuária.

No resultado final, acabamos com algo assim:

Teste A/B

Esse caminho é um pouco mais longo que o anterior, mas adicionar um pouco de personalidade gera isso. Cabe a você decidir se infundir essa personalidade vale o resultado. Nem sempre é uma decisão clara. Se você não tiver certeza se algumas palavras serão mais eficazes do que outras, faça um teste A/B.E ao tentar encontrar as palavras certas para o seu produto, nunca subestime o poder dos testes A/B.

Fizemos um teste A/B na tela inicial do Android Pay. Mudamos o botão de ‘adicionar cartão’ para ‘começar’ e isso resultou em um aumento de 12% nos cliques.

O teste A/B é uma ótima maneira de decidir entre duas versões de texto. Você pode descobrir qual deles se conecta mais com seus usuários.

A escrita ruim torna as coisas mais lentas. Boa escrita acelerá-los.

(Ken Roman)

4. Sua lista de verificação de UX Writing

Com este checklist, você está no caminho certo para o seu produto se destacar através da linguagem.

Checklist de um UX Writing que se destaca:

SEMPRE:

Tenha a pessoa usuária em primeiro lugar: concentre-se nelas;

Seja claro: escreva em uma linguagem livre de jargões e com contexto;

Conciso: escreva em um estilo que seja eficiente e escaneável;

Útil: escreva de uma forma que guie a pessoa usuária à próxima ação;

On Brand: defina a voz da sua marca e aplique o tom apropriado;

QUANDO POSSÍVEL

Tenha a pessoa usuária em primeiro lugar: use uma linguagem que performa bem, comprovada por pesquisas e testes A/B.

Trazer escritores no final do processo criativo é como tentar colocar pasta de dente em um tubo.

(John Steinbeck)

Este artigo é baseado na palestra How Words Can Make Your Product Stand Out (Google I/O ‘17). Você pode assisti-la nesse link.